Начало > ICN.Bg Блог > Полезно > Защо да дефинираме Buyer Persona и каква е ролята на проучванeто в този процес?

Защо да дефинираме Buyer Persona и каква е ролята на проучванeто в този процес?

Защо да дефинираме Buyer Persona и каква е ролята на проучванeто в този процес?

Полезно

Динамиката на бизнес средата, в която се развиваме или опитваме да реализираме нашите цели, е по-персонализирана и специфична от всякога. Някои от най-авторитетните маркетолози, предприемачи и консултанти в глобален мащаб, сред които и легендарният Филип Котлър, са насочили своя фокус изцяло към концепцията, че потребителят е в центъра на маркетинга. Всички най-нови концепции в съвременния маркетинг са насочени към изграждането на отношения с клиента, създаването на добавена стойност за услугите или продуктите, които са предназначени за него, както и цялостното му преживяване и потребителският път, който той трябва да измине.

Защо ролята на проучването е ключова за постигането на нашите бизнес цели?

Независимо дали създаваме уебсайт, нов продукт или услуга, то ние трябва да направим детайлни проучвания, анализ на огромно количество данни и да сегментираме пазара, спрямо целевите таргет групи, които искаме да достигнем. В случай, че вече имаме готов продукт с клиентска база и търсим специфичен подход към текущите си клиенти или искаме да привлечем нови потребители за нашата услуга, то отново е необходимо да направим задълбочено изследване и да анализираме текущата информация, която сме събрали до момента. Моето мнение е, че ролята на проучването е фундаментална за развитието на всеки бизнес, както и за постигането на всяка микроцел, която сме си поставили като предизвикателство.

Проучването е в основата на всяка стратегия. Помага и за дефинирането на Buyer Persona.

Когато говорим за проучване на потенциалните потребители, сегментирането на пазара и дефинирането на таргет групи, винаги трябва да използваме реална събрана информация за тях на база демографски, географски, етнографски, поведенчески, технологични и всякакви други изследвания, които да ни бъдат от полза. Колкото повече информация съберем и колкото по-прецизно тя бъде анализирана и синтензирана – толкова по-големи ще бъдат шансовете ни за успех и за изготвяне на успешна маркетингова или бизнес стратегия.

research

След като вече сме натрупали и обработили всичката необходима информация, то можем да преминем към изграждането на Buyer Persona, която да ни улесни във взимането на много решения или да спомогне за взаимодействието между отделните звена в организацията (Sales, Marketing, Creative, Product Development, Support), свързани с работата по даден продукт или услуга, която е предназначена за въпросната Buyer Persona и таргет групата, която тя представлява.

Какво всъщност е Buyer Persona?

Buyer Persona-та се явява фиктивен образ на нашия идеален клиент, който ще използва нашите продукти, услуги, ще влиза в нашия уебсайт или ще извърши конкретно действие, което ние сме планирали. Тя е следствие на всичките направени проучвания до момента или може да бъде създадена след допълнително направени изследвания на конкретна таргет група, която искаме да анализираме. Всяка Buyer Person-a се дефинира след събирането, синтензирането и анализирането на различен тип данни, спрямо конкретните цели и пазарната ниша, за която е създадена. Именно тя ни помага по-лесно да разберем нашите текущи или бъдещи потребители. По време на създаването и, ние трябва да идентифицираме предизвикателствата, за които можем да и помогнем.

Главната цел е да създадем профил, който да се доближава максимално много до реален човек, за който ние сме проучили голяма част от ежедневието му, неговите проблеми, нужди, болки, ценности, мечти и всичко, което може да ни даде отправна точка в развитието на всички концепции, идеи и стратегии, свързани с реализирането на даден продукт, услуга или сайт, предназначени за него и за съответната таргет група, към която той е причислен.

В търсене на Insights…

В повечето случаи при създаването на Buyer Persona, основополагащо е да получим конкретни „Insights”, които да ни дадат отговори или да имаме предпоставка за валидиране на информацията, свързана с казусите, въпросите и целите, които сме дефинирали предварително. Емоционалната свързаност, която искаме да постигнем или сме изградили с клиента, може да допринесе за надграждането на маркетинговата ни стратегия или развитието на потребителската пътека, по която той минава.

Персонализираните послания, автоматизирането на кампаниите, предназначени за клиента и всички други дейности, които подобряваме спрямо изградената Buyer Persona, водят до по-добри резултати за част от бизнес целите, които сме си поставили. Целите могат да бъдат различни – увеличаване на conversion rate, увеличаване на CTR, изграждане на лоялност към бранда, преразпределение на рекламния бюджет и др. Понякога въпросните Insights, до които сме достигнали, могат фундаментално да променят бизнес модела, по който работим или да ни помогнат значително в неговото надграждане.

buyer persona

Какво проучване да направим и каква информация ни е нужна , за да създадем Buyer Persona?

Преди да започнем цялостния процес по създаването на Buyer Persona е изключително важно да определим целта или целите, които ще преследваме с нейното изграждане. Спрямо поставените предизвикателства, ние трябва да съобразим бюджета, който ще е необходим и икономически релевантен за постигането им. Безсмислено е да инвестираме сериозна сума в маркетолози, анализатори, проучване на данни, клиенти и интервюта с хора, ако целта, която преследваме няма да оправдае този разход в дългосрочен план.

Спрямо поставените цели и бюджет, ние следва да изберем какъв тип проучвания ще направим и до каква информация искаме да достигнем чрез тях. Изключително важно е дали Buyer Persona-та е предназначена за B2B или B2C бизнес.

В зависимост от целите, които сме дефинирали, можем да използваме различни типове методи за проучване или източници на информация като например:

  • Статии и анализи за индустрията, в която оперираме или за продуктите и услугите, които предлагаме ние или нашите конкуренти.

  • Анализ на информацията, която сме събрали за текущите ни клиенти в базата ни с данни.

  • Нашият уебсайт или социалните канали, в които нашите потребители ни следят или взаимодействат по някакъв начин с нас.

  • Дискусии с нашият Sales екип или контрагентите, с които работим и имат досег с клиента.

  • Проучване на ключовите думи или изрази в търсачките, които използват потребителите на нашите или конкурентни продукти.

  • Анкетни проучвания на текущи или потенциални наши клиенти.

  • Интервюта и разговори с текущи или потенциални наши клиенти.

  • Интервюта и разговори с клиенти на нашите конкуренти.

Според мен ключов момент в този процес е комуникацията с хората. За да създадем Buyer Persona, ние трябва да се докоснем до съзнанието на отделната личност, до нейната емоционалност, да разберем какво е нейното ежедневие и да я опознаем възможно най-добре. Задавайки конкретни въпроси и събирайки информацията, която ни е необходима, ние всъщност опознаваме реални хора, а това води до изграждане на специфично отношение към тях.

Прехвърляйки това отношение и анализирайки данните, които сме събрали за въпросната Buyer Persona, то ние пристъпваме към изграждането на реален образ с име и характеристики като пол, години, образование, доход, цели, мечти, страхове, използвани устройства, любими моменти от ежедневието, причини за избор на даден продукт или услуга, предпочитан метод за комуникация, навици, използвани социални мрежи и абсолютно всичко, което може да ни доведе до намирането на Insights.

byuerpersona1

Въпроси и отговори...

След като сме изградили Buyer Persona, ние можем да намерим отговори на много въпроси, които да ни помогнат в развитието на нашия сайт, услуга или продукт, както и в преследването на нашите бизнес цели, които сме си поставили в началото на този процес.

Прилагам списък с 10 примерни въпроса, на които е възможно да намерим отговор чрез Buyer Persona, която сме създали за целите на нашия бизнес с услуги:

  • От какво имат нужда клиентите на тази услуга?

  • Кой фактор оказва най-силно влияние на клиентите за избор на нашата услуга?

  • С какво променяме ежедневието на клиента, който използва услугата ни?

  • Какво съдържание да създадем за нашия клиент?

  • В кои канали можем най-лесно да достигне нашият клиент?

  • С какво ще помогнем на нашия клиент да задоволи потребностите си?

  • Можем ли да решим част от болките, които клиентът среща в ежедневието си?

  • Какво устройство е най-често използвано от клиента, когато ползва нашата услуга?

  • Нашият клиент ще ни препоръча ли на негов приятел?

Колко Buyer Person-и е препоръчително да дефинираме?

Тъй като рано или късно всеки си задава въпроса „От колко Buyer Person-и имам нужда за преследване на бизнес целите, които съм си поставил?“ е добре е да се има предвид, че за да се дефинират голям брой Buyer Person-и, са необходими доста сериозни ресурси и сериозен човешки капитал, който да работи с тях.

Лично аз не бих препоръчал на малки бизнеси или маркетинг специалисти, които нямат сериозен опит и експертиза, да създават много на брой персони, с които да работят. Добре е да се съобрази факта, че понякога ресурса, който може да се вложи в създаването на една Buyer Persona, е възможно да надвиши ползите от нейното създаване. В зависимост от целите, свързани с нейното изграждане, трябва да бъде съобразен бюджетът, капацитетът на планираното проучване, както и методологията за събиране на необходимите данни.

За всеки бизнес броят Buyer Person-и, които е възможно да бъдат дефинирани, може да бъде различен и съобразен с множество различни фактори, както и спрямо целите, за които ще бъдат създадени. Реално те могат да бъдат 1-2 на брой, а могат да бъдат и повече от 10.

Според мен, за повечето бизнеси в България, няколко Buyer Person-и са напълно достатъчни. Ако сте стартираща компания или нямате натрупана солидна клиентска база, то най-добре е да започнете с една или максимум две Buyer Person-и.

Накратко…

Buyer Persona-та е изключително полезен „инструмент“, който се използва в маркетинга повече от 20 години. Много са компаниите, които използват персони за постигане на бизнес целите, които са си поставили. Факт е, че това е тренд, който с време ще придобива все по-голямо значение и приложение в глобален мащаб, а също така и в България.

Статистиките, които доказват ползата от изграждането на Buyer Persona, са повече от показателни:

  • Използването на Buyer Person-и правят сайтовете ни между 2 и 5 пъти по-ефективни и лесни за използване от таргет потребителите ни.

  • Персонализираните имейл кампании увеличават CTR (Click-through rate) с 14 %.

  • Персонализираните имейл кампании увеличават conversion rate с 10 %.

  • 63 % от маркетолозите създават съдържание, спрямо дефинирана Buyer Persona.

  • 83 % от B2B маркетолозите планират да използват Buyer Persona в близко бъдеще.

  • 47 % от компаниите, които всяка година надвишават броя на очакваните си продажби и приходи, използват Buyer Person-и.

  • 82 % от компаниите, които използват Buyer Person-и, успяват да подобрят стойностното си предложение.

За финал споделям линк към реална Buyer Persona, създадена от мен за целите на специализирана спортна медия, фокусирана към европейските потребители и фенове на футбола.

Footballfan buyer persona

За нашия автор: Тодор Пулев е бизнес консултант и уеб дизайнер, който има солиден опит в областта на пазарните проучвания и дигиталния маркетинг. Работил е като QA специалист и като визуализатор на данни в една от най-големите market research компании в света. Има изготвени над 100 анализа в различни сфери, както и интерес към разработването на бизнес модели и стратегии.

За себе си споделя, че има предприемачески дух, нужда от предизвикателства, а също така и желание да помага със знанията си на дигиталното общество в България. Тодор се старае да допринася и за развитието на WordPress общността, споделяйки част от своя богат опит, пречупен през призмата на бизнеса, маркетинга и предприемачеството.

Абонирай се за бюлетина ни!

Получавай първи най-актуалната и полезна информация за твоя онлайн бизнес!

Изпращане... Грешка по време на изпращането! Моля опитайте отново!

Този сайт е защитен от reCAPTCHA и се прилагат правилата за поверителност и общите условия на Google

Благодарим Ви.

Заявката ви е изпратена успешно!

Обратно най-горе